Czasem firma ma wrażenie, że rynek nagle ucichł. Formularz działa, skrzynka jest, a jednak zapytania znikają. To często nie jest marketing. To jest dostarczalność maili.
Wstęp
Deliverability, czyli dostarczalność maili, to temat, który potrafi w firmie nie istnieć latami, bo wszystko „jakoś działa”. A potem przychodzi dzień, w którym zaczyna się cicha anomalia: klienci niby piszą, a w skrzynce robi się podejrzanie spokojnie. Nie ma komunikatu o błędzie, nikt nie krzyczy, nic spektakularnie nie wybucha. Po prostu przepływ zapytań słabnie.
W takich chwilach biznes zaczyna szukać przyczyn wszędzie: w reklamie, w ofercie, w cenach, w sezonie. A problem potrafi leżeć w miejscu, które jest tak „niewidzialne”, że mało kto je podejrzewa: w tym, czy wiadomości w ogóle docierają do skrzynki odbiorcy.
Dostarczalność maili to nie wysyłka
W rozmowach o poczcie często miesza się dwie różne sprawy. Pierwsza to pytanie „czy coś zostało wysłane”. Druga, ważniejsza, brzmi: „czy to zostało przyjęte i gdzie wylądowało”. I to właśnie jest dostarczalność maili.
Z perspektywy firmy liczy się nie to, że system „nadał” wiadomość, tylko to, że człowiek ją zobaczył. A pomiędzy tymi dwoma punktami dzieje się znacznie więcej, niż sugeruje przycisk „Wyślij”.
Wiadomość w rejsie i bramki pocztowe po drodze
Lubię myśleć o tym jak o podróży przez kolejne „bramki”. Wiadomość opuszcza Twoją stronę lub skrzynkę, a potem przechodzi przez zestaw automatycznych decyzji, które podejmują serwery po drodze i po stronie odbiorcy. Te decyzje nie są osobiste. One są proceduralne.
Bramki pocztowe sprawdzają sygnały wiarygodności, oceniają reputację nadawcy, filtrują rzeczy podejrzane, a czasem po prostu wymagają, żeby wszystko było spójne z politykami bezpieczeństwa. Efekt końcowy bywa prosty: skrzynka odbiorcy przyjmuje wiadomość, wrzuca ją do spamu albo odrzuca.
I teraz wyobraźmy sobie tę wiadomość jak pasażera w podróży, który musi przejść przez kilka kontroli. Najpierw jest bramka „czy to na pewno Ty” – tu potrafi polec, jeśli domena nie ma spójnych sygnałów uwierzytelnienia i serwer wygląda jak ktoś, kto pożyczył cudzy dowód. Potem jest bramka „czy to wygląda bezpiecznie” – i tu problemy potrafi zrobić załącznik, który jest zbyt ciężki, zbyt nietypowy albo po prostu przypomina to, czym w sieci najczęściej przychodzą kłopoty. Dalej jest bramka „czy to nie próba naciągania” – czasem wystarczy niefortunny link, skrócony adres, podejrzany tracking albo język zbyt „sprzedażowy”, żeby wiadomość dostała gorszą ocenę. A na końcu jest najbardziej bezduszna część: decyzja, gdzie to wyląduje. Nie „czy wysłane”, tylko czy trafi do głównej skrzynki, do zakładki typu Oferty, do spamu, albo czy po prostu zostanie odrzucone po cichu. I tu właśnie widać, dlaczego deliverability bywa zdradliwa: po stronie nadawcy wszystko wygląda jak „poszło”, a po stronie odbiorcy… niekoniecznie widać cokolwiek.
Najczęstszy scenariusz: formularz działa, a cisza rośnie
To jest sytuacja, którą widziałem więcej razy, niż bym chciał. Formularz kontaktowy wygląda poprawnie, test „u mnie działa” przechodzi, a mimo to firma zaczyna czuć, że coś jest nie tak. Bo cisza w skrzynce nie brzmi jak błąd techniczny. Brzmi jak „mniej klientów”.
Właśnie dlatego ten temat jest tak podstępny. Deliverability nie psuje się w sposób, który jest oczywisty. Czasem zmienia się powoli: część wiadomości dochodzi, część wpada do spamu, część znika. I zanim ktokolwiek zauważy wzór, mija czas, w którym mogły się odbyć rozmowy, mogły paść zapytania, mogły powstać relacje.
Co zwykle decyduje, czy wiadomość zostanie wpuszczona
Nie wchodząc w instruktaż, warto nazwać trzy klasy rzeczy, które robią największą różnicę. Po pierwsze: tożsamość nadawcy, czyli czy domena i serwer wysyłki są „spójne” i potwierdzone. Tu pojawiają się skróty, które profesjonaliści znają, a przedsiębiorcy zwykle widzą dopiero przy problemie: SPF, DKIM i DMARC.
Po drugie: reputacja. Domena i adresy IP mają swoją historię. Jeśli coś w tej historii wygląda podejrzanie albo jest „niewiarygodne” dla systemów filtrujących, wiadomości będą traktowane ostrzej.
Po trzecie: treść i kontekst. Filtry patrzą na to, co jest wysyłane, jak często, do kogo, czy odbiorcy wchodzą w interakcję, czy ignorują, czy zgłaszają spam. To jest powód, dla którego dostarczalność maili jest bardziej procesem niż ustawieniem.
Moja perspektywa
Na etapie budowy strony można zrobić wiele rzeczy dobrze: poprawnie wdrożyć formularz, zadbać o logiczne adresy nadawcze, korzystać ze sprawdzonych narzędzi, unikać „kombinacji”, które działają tylko u autora projektu. I to jest ważne.
Jednocześnie uczciwie trzeba powiedzieć, że dostarczalność maili nie jest wyłącznie sprawą „czy formularz wysyła”. To jest ekosystem decyzji po drodze, który zmienia się w czasie. Pojawiają się nowe polityki, nowe zasady filtracji, zmieniają się priorytety bezpieczeństwa. Dlatego dobra implementacja na start jest fundamentem, ale stabilność w czasie wymaga, by ktoś to monitorował i reagował na zmiany.
Gdy problem już jest: presja i złe tropy
Kiedy dostarczalność siada, firma często idzie w złym kierunku diagnostyki. Najpierw podejrzenie pada na marketing, potem na ofertę, potem na „rynek”. Dopiero później ktoś wpada na pomysł, żeby wysłać testy, sprawdzić spam, przejrzeć logi, zajrzeć w ustawienia domeny.
To jest moment, w którym temat robi się emocjonalny. Bo jeśli przez kilka tygodni zapytania „ginęły”, nie da się ich odtworzyć. Deliverability boli po cichu: nie przez komunikat o błędzie, tylko przez brak rozmów.
Puenta
Wiadomość w rejsie ma prosty cel: dotrzeć do skrzynki. Ale po drodze przechodzi przez bramki pocztowe, filtry i oceny wiarygodności, które działają automatycznie i bez sentymentów. To nie jest złośliwość. To mechanizm ochrony przed nadużyciami.
I właśnie dlatego dostarczalność maili jest tematem, który warto potraktować poważnie. Nie jako „techniczny detal”, tylko jako element ciągłości kontaktu z klientem. Bo w praktyce najdroższe w tym wszystkim nie jest to, że mail wpadł do spamu. Najdroższe jest to, że nikt nie wie, ile rozmów nie zaczęło się tylko dlatego, że wiadomość nie dopłynęła do celu.
Dlatego cisza w skrzynce nie zawsze oznacza ciszę na rynku – czasem wiadomość po prostu nie przeszła kontroli po drodze.