Są w życiu projektanta strony internetowej takie chwile, kiedy człowiek przestaje oddychać. Nie z wrażenia, tylko z wewnętrznego przeczucia, że oto nadchodzi coś, co zatrzyma wszystko: grafikę, layout, kalendarz, a czasem nawet zdrowy rozsądek.
Te chwile zaczynają się zwykle niewinnie. Ktoś mówi: „Ja napiszę teksty. Sam. Będzie szybciej.”
I wtedy w mojej głowie zapala się czerwona lampka. Taka, co nie mruga. Taka, co świeci jak światła ostrzegawcze na lotnisku, gdy ktoś zgubi walizkę z tajemniczą zawartością.
– Bo ja już to znam.
– Widziałem.
– Przeżyłem. Nie raz.
Najpierw jest entuzjazm. Taki świeży, motywujący, pełen wykrzykników w mailach. Potem przychodzi cisza. A potem… plik tekstowy. Zazwyczaj o nazwie „treści.docx” albo — co gorsza — „do poprawy ostatnia wersja (ta już dobra).docx”. W środku wszystko: od refleksji filozoficznej po nieczytelne opisy usług i dopiski w nawiasach: „tu daj coś fajnego”.
Nie zmyślam. Mam te pliki. Trzymam je jak relikwie — żeby w trudnych chwilach przypomnieć sobie, dlaczego warto polecać profesjonalnego copywritera.
Nie zrozum mnie źle — ja uwielbiam, kiedy klient zna swoją firmę. Kiedy chce opowiedzieć o sobie własnym językiem. Ale własny język i język, który działa na stronie internetowej, to często dwa zupełnie inne dialekty. Jeden mówi do siebie w lustrze, drugi do przeglądarki Google.
I tu właśnie zaczynają się historie, które dziś Ci opowiem. Historie klientów, którzy postanowili napisać teksty sami. Niektórzy z pasji, inni z oszczędności. Jeszcze inni — bo po prostu nie wiedzieli, że istnieje coś takiego jak copywriting.
Każda z tych historii jest inna. Wszystkie prawdziwe. I każda kończy się dokładnie tam, gdzie powinna była zacząć: u dobrego, cierpliwego, dzielnego copywritera.
Usiądź wygodnie. Będzie i śmiesznie, i trochę boleśnie. A jeśli rozpoznasz w którejś z tych opowieści siebie — to nie bój się. Nie jesteś sam.
Rozdział 1: Entuzjazm jak szampan, ale teksty jak piwo z puszki
Zaczęło się jak zwykle – od maila pełnego wykrzykników i słów typu „jasne!”, „żaden problem!”, „napiszę wszystko sam, będzie szybko!”. Z doświadczenia wiem, że to brzmi jak zapowiedź trzęsienia ziemi, ale… daję ludziom kredyt zaufania. Może tym razem będzie inaczej. Może.
Minął tydzień – cisza. Po drugim tygodniu dostaję wiadomość: „Jeszcze chwila, ale prawie mam!”. W trzecim tygodniu pojawia się pierwszy plik – tytuł to „Treści na stronę główną”, a w środku… kilka zdań. Każde z innej parafii. Bez ładu, bez składu, z losowo wciśniętymi wielkimi literami i zdaniami typu: „Tu napisz coś fajnego, Ty się znasz”. Serio?
Ale nic, myślę sobie – dobra, może potrzebuje wsparcia. Zadaję pytania pomocnicze, proszę o rozwinięcie wątku. W odpowiedzi dostaję plik numer dwa. Tym razem to pięć stron. Bez przecinków. Za to z sercem. Dużo serca. Problem w tym, że nie jestem chirurgiem treści. Nie da się tu zrobić przeszczepu, bo nie wiadomo, co jest organem, a co tłuszczem.
Projekt się zatrzymał. Klient walczył z tekstami, a strona leżała i czekała. Ostatecznie trafił do copywritera. Poleconego przez znajomego. Zrobili razem to, czego nie dało się sklecić po nocach między jedną kawą a raportem do pracy. Szkoda tylko, że zanim do tego doszło, projekt zdążył się zakurzyć i przewrócić kilka razy z boku na bok. I że ostateczny koszt — nie tylko finansowy — był zupełnie inny, niż zakładał.
Rozdział 2: Piękne zdania, zero wyników
Ten projekt był inny. Klient od początku wiedział, czego chce. Miał plan, miał strukturę, miał… literacki zapał. Już przy pierwszym spotkaniu usłyszałem:
„Nie będę Cię męczyć z tekstami. Sam je napiszę. W końcu nikt nie zna mojej firmy tak dobrze jak ja.”
No i napisał!
Dostaję pliki. Piękne. Naprawdę. Aż człowiekowi chciało się czytać. Płynnie, obrazowo, z metaforami. Trochę jak reklama perfum, trochę jak początek powieści. Każda usługa opisana jak historia z życia, każdy akapit przemyślany. I tylko… czegoś brakowało. Takiego drobiazgu.
Frazy kluczowej.
Nagłówka.
Czegokolwiek, co mogłoby sprawić, że Google przestanie traktować tę stronę jak fanfiction z forum dla hobbystów.
Zasugerowałem delikatnie, że może warto zerknąć na strukturę, może dodać jakieś „dla kogo”, „co robimy” albo cokolwiek, co podpowie wyszukiwarce, że to strona firmy, a nie list miłosny do potencjalnego klienta.
W odpowiedzi usłyszałem:
– Ale przecież to ma być oryginalne. Nie chcę, żeby brzmiało jak wszystkie inne strony.
I tu trafił w sedno.
Bo faktycznie – nie brzmiało.
I właśnie dlatego nikt tego nie znajdował.
Po kilku miesiącach klient sam wrócił z pytaniem:
– Dlaczego nikt nie dzwoni?
No właśnie. Bo nikt tej strony nie widzi.
Dopiero wtedy zdecydował się na współpracę z copywriterem.
Delikatnie przebudowali teksty, zostawiając to, co było piękne, ale dodając to, co było potrzebne. Nie wszystko trzeba było wyrzucić — czasem wystarczyło jedno zdanie zamienić miejscami, dodać frazę „usługi hydrauliczne w Reading” i voilà, nagle algorytmy zaczęły się uśmiechać.
Trochę szkoda, że dopiero po czasie.
Bo start miał być mocny, a wyszło… jak zawsze.
Cicho.
Poetycko.
I bez echa.
Rozdział 3: Rozwlekłość w pięciu aktach
Piotr był artystyczną duszą. Zamiast briefu, dostałem od niego… opowiadanie. Nie żartuję. Cztery strony tekstu o tym, jak narodził się pomysł na firmę, co czuł, zakładając działalność, i dlaczego jego podejście do klienta przypomina filozofię zen.
Pierwsze zdanie strony O nas brzmiało:
„Wszystko zaczęło się pewnego mglisto-jasnego poranka, kiedy to uświadomiłem sobie, że świat potrzebuje zmiany.”
Mhm. A ja uświadomiłem sobie, że mam przed sobą copywriterski Mount Everest.
Zaproponowałem, żeby może skrócić, trochę wyostrzyć przekaz, dodać konkrety. Ale Piotr miał wizję. I co najważniejsze – lubił pisać. Codziennie dosyłał kolejne fragmenty. Z każdej strony robił powieść. Strona z ofertą miała trzy tysiące słów. Sam opis jednej usługi zaczynał się od wspomnienia o wakacjach w Chorwacji, które „otworzyły mu oczy”.
Każda próba edycji kończyła się wiadomością w stylu:
„Nie chciałbym, żeby teksty były za krótkie. Klient musi mnie poczuć.”
No to czuł. I to mocno. Tylko że po dziesiątym akapicie większość już tylko czuła zmęczenie.
Po uruchomieniu strony było cicho. Potem bardzo cicho. Aż w końcu Piotr się odezwał – z lekkim zrezygnowaniem:
„Myślisz, że ludzie nie czytają?”
Nie, Piotrze. Ludzie czytają. Ale najpierw chcą wiedzieć, co robisz, za ile i dla kogo. A dopiero potem, przy kawie, może przeczytają o tej mglisto-jasnej Chorwacji.
W końcu trafił do copywriterki. Takiej z pazurem. Przefiltrowała jego poetycki potok i zostawiła to, co naprawdę miało wartość. Z duszy została esencja. W sam raz do przeczytania, zanim klient zdąży kliknąć „zamknij kartę”.
I wiesz co? Piotr był zadowolony. Bo nikt mu nie zabrał głosu. Po prostu ktoś pomógł go wreszcie usłyszeć.
Rozdział 4: Fachowiec dla fachowców
Tomek prowadzi firmę w Londynie. Solidna robota, konkretna branża, zero bajerów. Gdy siadaliśmy do projektu strony, od razu powiedział:
„Teksty zrobię sam. Nie ma sensu płacić komuś, skoro ja znam to od podszewki.”
No i tak właśnie się zaczęło.
Po kilku dniach dostałem plik. Otwieram. Czytam pierwszy akapit. I… musiałem przeczytać go drugi raz. Potem trzeci. W końcu wpisałem w Google jedno ze słów, żeby sprawdzić, czy to po polsku, czy po jakimś technicznym staroniemieckim.
Tekst wyglądał, jakby był pisany dla kolegów z branży — specjalistów z trzydziestoletnim doświadczeniem, po dwóch zjazdach inżynierskich i pięciu kawach. Mnóstwo fachowych określeń, skrótów, nazw własnych. Zero miejsca na pytanie co my właściwie robimy albo dlaczego klient miałby nas wybrać.
Podrzuciłem subtelną sugestię, że może przydałoby się wprowadzenie, coś bardziej ludzkiego, może przykład, jak usługa działa w praktyce. Tomek odpisał krótko:
„Nie chcę tego infantylizować. Moi klienci wiedzą, o co chodzi.”
No właśnie. Wiedzą. Ale ci nowi? Ci, którzy dopiero szukają pomocy i wpisują w Google „firma, która naprawi mi to i owo w okolicy”? Oni nie rozumieją, czym jest system kompensacji napięcia typu B2 z regulacją kąta pracy na osi X. Serio.
Po paru miesiącach… no zgadnij. Strona niby działała, ale nikt nie dzwonił. Tomek stwierdził, że chyba coś jest nie tak z tą całą stroną. I wtedy, w przypływie wkurzenia, poszedł do copywritera. Tego samego, który robił teksty jego znajomemu.
Efekt? Te same usługi, te same zalety — tylko opisane językiem ludzi. Strona nagle stała się zrozumiała. Zaczęły się maile, pojawiły się telefony. A Tomek? Już nie wracał do tamtego pliku. Sam przyznał, że chyba trochę przesadził z tą technicznością.
No właśnie. Wystarczyło napisać, jak człowiek do człowieka.
Rozdział 5: Serce na dłoni, ale co to właściwie za usługa?
Ania była wyjątkowa. Już przy pierwszym kontakcie wiedziałem, że będzie ciekawie. Zakochana w swojej pracy, pełna pasji i dobrej energii. Kiedy mówiła o tym, co robi, oczy jej błyszczały, a każde zdanie zaczynało się od „Bo ja to czuję!”. I to było piękne. Naprawdę.
Tyle że potem przyszły teksty.
Dostałem trzy strony tekstu do zakładki „Oferta”. Czytam pierwszy akapit, a tam:
„Wierzę, że każdy człowiek niesie w sobie światło, które tylko czeka, by rozbłysnąć.”
No ładnie, tylko… czy chodzi o coaching? Medytacje? Czy może wymianę żarówek?
Z każdym kolejnym zdaniem było bardziej poetycko. Emocje, misja, energia, intuicja, harmonia. Zero konkretów. Nie wiedziałem, co Ania właściwie oferuje. Czy to są warsztaty? Konsultacje? Masaż dźwiękiem? A może sklep z kadzidełkami?
Napisałem więc do niej delikatnie:
„A mogłabyś mi powiedzieć, co dokładnie robisz, tak bardziej… technicznie?”
Odpisała szybko:
„Oj, nie chcę tego wkładać w sztywne ramy. Klient sam czuje, czego potrzebuje.”
No właśnie. Tylko klient najpierw musi zrozumieć, co jest w ogóle do wyboru.
Strona ruszyła. Ładna, klimatyczna, z ładnymi zdjęciami. Tylko że coś nie grało. Ludzie wchodzili i… wychodzili. Klikali, czytali, ale nie dzwonili. Nie kupowali.
Po kilku tygodniach Ania wróciła z pytaniem:
„Może teksty są zbyt duchowe?”
No cóż. Może.
Poleciłem jej wtedy copywriterkę, która miała doświadczenie w pracy z klientami „serca i duszy”. Spotkały się, pogadały. I nagle okazało się, że można pisać o emocjach — ale z wyraźną ofertą, prostym językiem i konkretnym „co z tego masz, drogi kliencie”.
Ania nie straciła swojego stylu. Ale wreszcie ludzie zaczęli rozumieć, co oferuje. I zaczęli się zapisywać.
Bo czasem wystarczy jedno zdanie mniej o świetle, a jedno więcej o tym, że dostępny jest pakiet trzech spotkań po czterdzieści pięć minut. I wtedy magia działa naprawdę.
Rozdział 6: Pięć zakładek, trzy zdania i wielkie rozczarowanie
Ten przypadek to klasyk. Tak klasyczny, że mam ochotę wytatuować sobie go na przedramieniu jako przestrogę.
Klient mówi:
„Chcę mieć piękną, przejrzystą stronę. Wszystko rozbite na zakładki. Usługi, portfolio, opinie, osobna podstrona dla każdej z pięciu ofert. Taka pełna, profesjonalna witryna.”
Super. Robimy plan, ustalamy strukturę, działamy.
Po tygodniu przychodzi pierwszy plik. I wiesz co? Wygląda mniej więcej tak:
- Usługa 1: „Wykonujemy to i to. Działamy na rynku od 5 lat. Klienci nas polecają.”
- Usługa 2: „Zajmujemy się również tym. Zawsze przykładamy się do pracy.”
- Usługa 3: „Profesjonalne podejście. Szybkie terminy. Zadowolenie gwarantowane.”
Całość mieści się w notatce z telefonu.
Patrzę na to i zaczynam zadawać sobie pytania egzystencjalne. Jak ja zbuduję sensowną podstronę z trzema zdaniami? Gdzie nagłówki, gdzie konkret, gdzie jakikolwiek kontekst?
Zaczynam więc rozmowę:
„Może jednak połączymy te treści w jedną sekcję, zamiast robić pięć osobnych podstron?”
Na co klient zaskoczony:
„Aż tyle trzeba napisać? Myślałem, że wystarczy krótko. Żeby tylko było.”
I tu pojawia się sedno. Bo właśnie – żeby było to nie to samo co żeby działało.
Finalnie? Zrobiliśmy jedną porządną podstronę z usługami — krótkie wprowadzenie, bloki z ikonkami, przejrzysty opis. Wyszło dobrze, ale… to już nie była ta wielka, ambitna wizja.
Czy można było tego uniknąć? Pewnie. Wystarczyło wcześniej porozmawiać, dopytać, sprawdzić, co tak naprawdę jest do napisania. Albo — i to wcale nie byłby luksus — zapytać copywritera, co z tym wszystkim zrobić. Ile to kosztuje. Czy warto.
Rozdział 7: Piękne „ja”, tylko gdzie w tym „Ty”?
Są klienci, którzy piszą teksty, bo chcą — mają do tego smykałkę, pasję, czas. Są tacy, którzy piszą, bo muszą — dla oszczędności albo z przekonania, że nikt nie zrobi tego lepiej. Ale jest jeszcze jeden, bardzo szczególny gatunek: ci, którzy piszą, żeby coś o sobie opowiedzieć. I robią to… aż za dobrze.
Dostaję teksty, które są elegancko napisane, pełne emocji, z idealnym przecinkiem, czasem nawet z cytatem z Einsteina. Opisują wszystko: historię firmy, motywacje, wartości, moment przebudzenia duchowego, a na końcu zdanie w stylu:
„I dlatego wierzę, że warto iść swoją drogą.”
I ja to wszystko rozumiem. Naprawdę. Tylko że… gdzie w tym wszystkim jest klient?
- Gdzie to: „co mogę dla Ciebie zrobić”?
- Gdzie odpowiedź na pytanie: „czy ta usługa rozwiąże mój problem”?
- Gdzie miejsce na zwykłe ludzkie: „Hej, jeśli szukasz pomocy, jestem tu dla Ciebie”?
To trochę jak rozmowa z kimś, kto przez dwadzieścia minut opowiada o sobie, nie pytając ani razu: „A Ty?”
Rozwiązanie? Nie trzeba rezygnować z siebie. Możesz mówić własnym głosem, możesz mieć styl, możesz wpleść cytat z Rilkego. Ale zacznij od tego, co klient chce usłyszeć. Pokaż, że go rozumiesz. A potem możesz mu opowiedzieć swoją historię — już wtedy, gdy wie, że Ty jesteś dla niego.
Bo na stronie internetowej najpierw musisz być przewodnikiem. Dopiero potem możesz zostać poetą.
Rozdział 8: Grzeszki lekkiego pióra
Nie każdy błąd w tekstach musi być spektakularną katastrofą. Czasem to drobne rzeczy. Takie, które z pozoru wydają się niewinne, wręcz naturalne. Ale kiedy zbierze się ich kilka — efekt końcowy potrafi zabić całą stronę.
Pozwól, że opowiem Ci o kilku takich tekstowych grzeszkach. Jeśli któryś z nich brzmi znajomo — nie martw się. To jeszcze nie śmiertelny grzech. Ale warto zrobić rachunek sumienia.
- Inspirowałem się konkurencją: czyli kopiuj-wklej z lekkim przypudrowaniem. Brzmi dobrze, wygląda nieźle, ale nie ma w tym ani Twojego głosu, ani sensu dla klienta. No i Google… nie jest fanem duplikatów.
- „Jesteśmy firmą z pasją” — czyli hymn pochwalny na własną cześć: Jeśli każde zdanie zaczyna się od „Jesteśmy”, „Naszym celem”, „Nasza misja” — to klient może mieć wrażenie, że właśnie wszedł na wewnętrzną stronę dla pracowników.
- Brak wezwania do działania: Piękny tekst, wszystko zgrabnie napisane, ale… co dalej? Ani „zadzwoń”, ani „umów się”, ani „sprawdź ofertę”. Jakby ktoś opowiedział świetną historię, po czym bez słowa wyszedł z pokoju.
- Pisanie bez planu — czyli tekstowy miszmasz: Trochę o firmie, trochę o produkcie, trochę o szefowej i jej kotach. Wszystko gdzieś się przewija, ale nikt nie wie, gdzie to się zaczyna, gdzie kończy i czemu to wszystko w ogóle jest razem.
- Zdania na 4 linijki i przecinki z przypadku: To taki styl, który zaczyna się gdzieś na górze, potem wchodzi na dygresję, potem jeszcze dygresję do dygresji, aż w końcu zdanie kończy się znienacka, a czytelnik nie wie, co właściwie przeczytał — ale czuje się zmęczony.
- SEO? A co to? Nie, nie chodzi o wciskanie słów kluczowych co trzecie słowo. Ale jeżeli Twoja strona nie mówi, czym się zajmujesz i gdzie, to nie zdziw się, że Google też nie ma pojęcia.
- „Działa? To zostawmy”: Tekst sprzed pięciu lat, z nieaktualnym numerem telefonu, cennikiem w złotówkach (przy usługach w UK) i zdaniem: „Jesteśmy młodą, dynamicznie rozwijającą się firmą” — chociaż firma ma już dziesięć lat i trzy razy się przeprowadzała.
Zakończenie: Bo przecież nikt nie mówi, że nie możesz pisać
Po tych historiach możesz mieć wrażenie, że jestem przeciwnikiem klientów piszących własne teksty. Ale serio — to nie o to chodzi. Wiem, że chcesz dobrze. Wiem, że znasz swoją firmę najlepiej. I rozumiem, że czasem chodzi po prostu o to, żeby nie przepłacać.
Bo sam też prowadzę firmę. Też liczę godziny, budżet, patrzę, co mogę zrobić sam, a gdzie warto poprosić o wsparcie.
Tyle że z tekstami na stronę jest jeden haczyk — to nie tylko coś do wypełnienia, to jeden z najważniejszych elementów, który działa, przyciąga, tłumaczy, sprzedaje. I czasem naprawdę opłaca się przynajmniej pogadać z copywriterem. Zapytać o wycenę. O poradę. Albo chociaż sprawdzić, co ludzie radzą w internecie. Tylko tyle — i aż tyle.
A jeśli lubisz pisać, masz coś do powiedzenia, chcesz się dzielić swoimi przemyśleniami — to rób to. Poważnie. Tylko nie w zakładce Oferta. Przenieś to na blog. Tam możesz być dokładnie taki, jaki jesteś — z pasją, z poczuciem humoru, z historiami, które nie mieszczą się w SEO.
Bo dobra strona internetowa to nie tylko dobra oferta. To też Twój głos. I Twoja osobowość. Tylko że każdy z tych elementów potrzebuje swojego miejsca.